《天津日?qǐng)?bào)》報(bào)道 | 這家昔日“頂流”，頹敗多年以后，何以能強(qiáng)勢(shì)回歸？
時(shí)間：2024-09-26 16:40:11
沉寂許久的吉利大廈又恢復(fù)了往日的喧囂。作為昔日商圈“頂流”，吉利大廈的沒(méi)落一度成為天津人心中的遺憾。它的頹敗是傳統(tǒng)百貨業(yè)的縮影，而它的“重生”為老牌商場(chǎng)提供了一份改造樣本。
如今，吉利大廈有哪些新玩法？在眾多商場(chǎng)趨于同質(zhì)化的情況下，它將如何突出重圍？帶著這些疑問(wèn)，記者分別在不同時(shí)段走進(jìn)吉利大廈，去感受它的新業(yè)態(tài)和新變化。
昔日輝煌
高端商場(chǎng) 潮流勝地
載滿(mǎn)青春回憶的城市地標(biāo)
談及吉利大廈，天津人總有道不完的回憶。
“吉利大廈開(kāi)業(yè)第一天我就來(lái)了，當(dāng)時(shí)是伊勢(shì)丹承包的，賣(mài)的都是高端品牌，還有保齡球館、滑冰場(chǎng)等。要知道，在那個(gè)年代，來(lái)這兒消費(fèi)的，都是最趕時(shí)髦的人?！奔髲B是上世紀(jì)90年代我市休閑消費(fèi)潮流勝地，40多歲的徐女士對(duì)其印象格外深刻，“我有幾個(gè)同學(xué)，當(dāng)時(shí)經(jīng)常跑來(lái)滑冰，一回學(xué)校說(shuō)起這事兒，同學(xué)們就特別羨慕?！?/span>
“我的第一套化妝品就是在這兒買(mǎi)的！”28歲的王染說(shuō)到吉利大廈時(shí)滿(mǎn)是興奮。她就讀的高中就在吉利大廈附近。放學(xué)回家時(shí)，她和小伙伴總會(huì)進(jìn)去逛一逛，“當(dāng)時(shí)，一樓有絲芙蘭、完美日記、伊蒂之屋等美妝店，愛(ài)美的女孩兒總會(huì)不自覺(jué)地想去轉(zhuǎn)一圈兒。”
承載著一代人青春回憶的吉利大廈，是我市地標(biāo)建筑?！爸苣┰勰膬阂?jiàn)？”“吉利大廈！”從上世紀(jì)90年代到千禧年代，這樣的對(duì)話(huà)常出現(xiàn)在朋友之間。
它于1991年始建、1993年?duì)I業(yè)。作為當(dāng)時(shí)的重點(diǎn)項(xiàng)目，其建設(shè)投資超3億元。
建成后，吉利大廈在南京路周邊一片低層建筑中顯得格外挺拔。大廳中央的水簾在燈光映射下熠熠生輝，吸引人們爭(zhēng)相“打卡”。進(jìn)口百貨、高端餐飲、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)場(chǎng)……新穎多樣的業(yè)態(tài)，一度為其帶來(lái)充足的客流。
落寞沉寂
客流減少 空置率高
單日最多只有1000人次
光陰荏苒，吉利大廈留在了人們遙遠(yuǎn)的記憶里，卻難以重現(xiàn)上世紀(jì)90年代的輝煌。
2006年9月，伊勢(shì)丹搬遷至對(duì)面的現(xiàn)代城，米萊歐承包吉利大廈1層至6層的商鋪運(yùn)營(yíng)，吉利大廈保持相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)水平。
隨著時(shí)代更迭，周邊商業(yè)快速發(fā)展，吉利大廈在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)顯現(xiàn)。風(fēng)格陳舊、設(shè)備老化等問(wèn)題日漸凸顯，加之經(jīng)營(yíng)定位不清晰、缺乏特色業(yè)態(tài)，大廈日漸冷清。
尤其自2020年起，商場(chǎng)客流大幅減少，商鋪空置率升高。2023年年初，米萊歐撤場(chǎng)。吉利大廈明珠蒙塵，風(fēng)光不再。
“以前，吉利大廈是傳統(tǒng)百貨的運(yùn)營(yíng)模式。如今，大部分人已逐漸傾向于網(wǎng)購(gòu)、代購(gòu)等消費(fèi)形式。其他新商業(yè)項(xiàng)目，大多以電影院、兒童樂(lè)園、博物館等體驗(yàn)類(lèi)業(yè)態(tài)為主。尤其是近些年，主打大而全的購(gòu)物中心，將吃、喝、玩聚在一起，更能吸引消費(fèi)者，因此傳統(tǒng)百貨也就逐步?jīng)]落了?！毖巯拢旖虺鞘羞\(yùn)營(yíng)發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)城運(yùn)發(fā)展）商業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王子正負(fù)責(zé)吉利大廈改造、運(yùn)營(yíng)，追憶往昔仍難掩遺憾。
據(jù)王子及其團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)，2023年上半年，吉利大廈單日人流量最多只有1000人次左右，這其中還包括商場(chǎng)工作人員。
大刀闊斧
小而美 年輕化
聚焦18歲至35歲消費(fèi)者
盡管風(fēng)光不再，但吉利大廈依然具有地理位置優(yōu)越、交通便利、周邊消費(fèi)潛力大等優(yōu)勢(shì)。為此，去年9月，天津國(guó)有資本投資運(yùn)營(yíng)有限公司以所屬城運(yùn)發(fā)展為實(shí)施主體，聯(lián)合天津勸業(yè)華聯(lián)集團(tuán)有限公司，正式啟動(dòng)對(duì)吉利大廈項(xiàng)目的改造升級(jí)。
但眼前最關(guān)鍵的問(wèn)題是——怎么改？
吉利大廈總面積6.1萬(wàn)平方米，1層至6層商業(yè)區(qū)域總面積2.7萬(wàn)平方米。現(xiàn)代化商業(yè)綜合體的面積普遍較大，動(dòng)輒5萬(wàn)平方米以上，吉利大廈只有其一半?！爸苯犹子每隙ú缓线m。”王子理性分析，“周邊商圈聚集了大量購(gòu)物中心和百貨商場(chǎng)，為避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，必須要走一條差異化發(fā)展路線(xiàn)?！?/span>
在改造前，王子及其團(tuán)隊(duì)對(duì)周邊商圈進(jìn)行分析。
該商圈節(jié)假日客流日均4萬(wàn)至5萬(wàn)人次，平日3萬(wàn)至4萬(wàn)人次，其中18歲至35歲人群占81%。
這組數(shù)據(jù)給了王子團(tuán)隊(duì)一針“強(qiáng)心劑”：“我們就將目標(biāo)客群定位在18歲至35歲的消費(fèi)者！”
有了目標(biāo)后，王子團(tuán)隊(duì)輾轉(zhuǎn)于武漢、重慶、成都、上海、廣州等多個(gè)城市，實(shí)地了解當(dāng)代年輕人的消費(fèi)偏好。他們發(fā)現(xiàn)，二次元谷子店以及社交屬性強(qiáng)的酒吧備受年輕人歡迎。
王子對(duì)此解釋道：“谷子是英文‘Goods’的諧音，代表漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲等版權(quán)作品衍生出的周邊產(chǎn)品。一些年輕人自稱(chēng)‘?吃谷人’，也就是熱衷于購(gòu)買(mǎi)和收藏?動(dòng)漫、游戲等IP相關(guān)周邊商品的人。我們調(diào)查時(shí)還發(fā)現(xiàn)，許多年輕人都是‘夜貓子’。于是，我們決定著重從這兩方面入手?！?/span>
據(jù)他透露，吉利大廈改造期間，每一層的鋪位切割、商業(yè)動(dòng)線(xiàn)都重新做了調(diào)整，聚焦于小而美的特色店鋪。他舉例稱(chēng)：“之前3層無(wú)印良品的鋪面有七八百平方米，面積過(guò)大。于是，我們將其切割成六七家小鋪面，結(jié)合設(shè)計(jì)的動(dòng)線(xiàn)后，改造為小街區(qū)，納入一些小型店鋪，比如飲品店、烘焙店、潮流小玩具等。”
改造完成后，吉利大廈商鋪由原先的30多家提升至50多家；同時(shí)，通過(guò)升級(jí)設(shè)備設(shè)施、優(yōu)化空間布局、提升裝修品質(zhì)等方式，提高了整體公區(qū)環(huán)境品質(zhì)。
強(qiáng)勢(shì)歸來(lái)
出租率95% 租金坪效猛漲
差異化年輕化運(yùn)營(yíng)已顯成效
經(jīng)過(guò)9個(gè)月的改造升級(jí)，吉利大廈于今年6月29日重新開(kāi)門(mén)納客，個(gè)性化布局和外檐光電玻璃幕墻，整體提升了大廈的科技感與體驗(yàn)感，而1層至5層業(yè)態(tài)和品牌組合上的調(diào)整也讓消費(fèi)者眼前一亮。
改造完成后，1層是潮玩娛樂(lè)主題，主打潮玩、咖啡、音樂(lè)餐吧品類(lèi)，打造年輕人社交空間；2層是以谷子店為主、休閑體驗(yàn)為輔的我市首個(gè)二次元主題街區(qū)；3層以老字號(hào)策展空間為特點(diǎn)，巧妙融合了潮玩、中古零售和網(wǎng)紅餐飲；4層、5層將娛樂(lè)與餐飲有機(jī)結(jié)合，整體構(gòu)建了一個(gè)多元化和高品質(zhì)的休閑娛樂(lè)綜合體。
“我們通過(guò)引入一系列前沿且獨(dú)特的業(yè)態(tài)組合，包括二次元文化街區(qū)、中古奢侈品與二手精品市場(chǎng)、潮流零售空間、沉浸式游戲體驗(yàn)區(qū)以及多元化餐飲酒吧等業(yè)態(tài)，打造‘24小時(shí)×365天不打烊’運(yùn)營(yíng)模式，不僅填補(bǔ)了周邊購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的空白，而且也適應(yīng)了夜經(jīng)濟(jì)的蓬勃興起?！蓖踝颖硎?，吉利大廈改造升級(jí)后，吸引了16家首店入駐，出租率、租金坪效等亦有所提升。
據(jù)他介紹，如今，吉利大廈商鋪出租率達(dá)95%，租金坪效相較改造前增長(zhǎng)了近200%。目前，大廈平日客流量穩(wěn)定在2萬(wàn)人次以上，周末可突破3萬(wàn)人次；月銷(xiāo)售額（6月29日至7月28日）超1000萬(wàn)元。和過(guò)去幾年相比，店鋪銷(xiāo)售額翻了一番多。
“之后，我們將啟動(dòng)對(duì)吉利大廈外檐的改造升級(jí)和全樓的設(shè)施設(shè)備更新；積極研究與天橋接駁、與周邊片區(qū)融合的可行性；密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)調(diào)整商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略和業(yè)態(tài)布局，讓吉利大廈保持獨(dú)特性與競(jìng)爭(zhēng)力?！睋?jù)王子透露，大廈整體完工預(yù)計(jì)在2026年左右。
新業(yè)態(tài)
12家谷子店人氣爆棚
二手循環(huán)商店密集“上新”
吉利大廈管理層在改造之初通過(guò)前期大數(shù)據(jù)分析及人流統(tǒng)計(jì)，將客群定位為年輕人?！罢页鏊麄兿矚g玩什么”成為吉利大廈管理層要做的功課。
在經(jīng)過(guò)數(shù)月的調(diào)研和探討后，他們決定引入新業(yè)態(tài)。于是，現(xiàn)在的吉利大廈變得時(shí)髦起來(lái)。TOPTOY城市首發(fā)基地、霓虹跳舞俱樂(lè)部等天津首店；老字號(hào)商業(yè)品牌IP中原1926、二手循環(huán)商店兩大創(chuàng)新力中心以及我市首個(gè)二次元主題街區(qū)——天馬二次元等驚艷亮相。
記者在吉利大廈2層二次元主題街區(qū)看到，在營(yíng)的12家各具特色的谷子店內(nèi)都有不少年輕顧客。樂(lè)漫優(yōu)谷是一家連鎖品牌的谷子店。吉利大廈店是該品牌在我市落地的首店，也是旗艦店。店內(nèi)工作人員告訴記者，店里商品的價(jià)格從5元至200元不等，客群年齡大多在12歲至25歲，“我們每天的客流量約600人次，其中外地顧客占了兩三成。趕上活動(dòng)，顧客會(huì)更多?！?/span>
該工作人員說(shuō)的活動(dòng)，一是指店內(nèi)自己的活動(dòng)；二是商場(chǎng)舉辦的動(dòng)漫展覽、簽售會(huì)等活動(dòng)。據(jù)了解，吉利大廈自重新開(kāi)業(yè)以來(lái)，舉辦了人氣漫畫(huà)《一人之下》作者簽售會(huì)和二次元巡游等一系列以二次元文化為核心的主題活動(dòng)。
“我們考察發(fā)現(xiàn)，大廈周邊上規(guī)模的谷子店不多，我們將2層整體打造為二次元主題街區(qū)，不僅鞏固了項(xiàng)目的年輕定位，更在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)背景下實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。”城運(yùn)發(fā)展商業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王子表示，接下來(lái)，天馬二次元街區(qū)局部區(qū)域改造完成后將匯聚超18家二次元店鋪，以二次元文化及其背后的“圈層認(rèn)同為基底”重構(gòu)空間規(guī)劃。
吉利大廈3層的二手循環(huán)商店——循環(huán)商品世界也是年輕人愛(ài)逛的地方，包、表、玩具等二手物品被擺上了貨架。以顧客小菲的話(huà)說(shuō)，顧客在這里不僅能“淘寶”，還能將個(gè)人的閑置物品拿來(lái)寄售，“這里總有好東西?！?/span>
據(jù)了解，這家7月中旬開(kāi)業(yè)的店推行寄售模式，店鋪的墻面上貼著“個(gè)人商品寄賣(mài)流程”——顧客可添加店鋪微信，提供寄售商品圖文信息，經(jīng)專(zhuān)業(yè)人員確認(rèn)后，將商品送至店內(nèi)上架售賣(mài)。此外，顧客還可以將商品直接帶到店里來(lái)寄賣(mài)。
“目前我們著力打造‘下店上廠(chǎng)’的垂直產(chǎn)業(yè)基地，計(jì)劃引進(jìn)二手循環(huán)商店的上下游企業(yè)，孵化循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，建立新的收益增長(zhǎng)模型，匯聚商業(yè)融合發(fā)展的強(qiáng)大合力?！蓖踝诱f(shuō)。
新模式
24小時(shí)不打烊
年輕人扎堆 好吃又好玩
“吉利大廈晚上的熱鬧程度不亞于白天?！?月31日夜間采訪(fǎng)完成后，同行的記者在朋友圈留下了一組“九宮格”。
自從吉利大廈變成“24小時(shí)×365天不打烊”商場(chǎng)后，這里一到晚上就成為年輕人的潮玩中心。采訪(fǎng)當(dāng)日晚上近11時(shí)，吉利大廈門(mén)口聚集了不少年輕人，開(kāi)在大廈門(mén)口的美肴冰品攤位座無(wú)虛席。
“來(lái)份老味兒刨冰。”攤主麻利地削冰、淋醬，不一會(huì)兒，一份小料豐盛的刨冰被端到了顧客面前。
“手得麻利，要不一會(huì)兒就排上隊(duì)了?！睌傊鞲嬖V記者，刨冰攤一般晚上9時(shí)開(kāi)始“上人”，經(jīng)營(yíng)到次日凌晨4時(shí)，一晚上能賣(mài)200多份，每到周末，銷(xiāo)量能翻倍。
晚上11時(shí)左右，吉利大廈4層的風(fēng)云再起游樂(lè)匯依舊熱鬧，舞萌游戲機(jī)前有不少年輕人排隊(duì)。21歲的王鑫就是其中之一。對(duì)這位從小就在附近長(zhǎng)大的年輕人來(lái)說(shuō)，吉利大廈是個(gè)特別的存在?！翱匆?jiàn)吉利大廈，就感覺(jué)快到家了?！钡?4小時(shí)營(yíng)業(yè)的吉利大廈對(duì)他來(lái)說(shuō)有種別樣的驚艷——原來(lái)吉利大廈還可以這樣玩。
“游戲廳午夜12點(diǎn)關(guān)門(mén)，一會(huì)兒玩完跟朋友去吃個(gè)火鍋?！蓖貊斡行賾俨簧岬卣f(shuō)。
他說(shuō)的火鍋是位于吉利大廈3層的川越泰火鍋，這是2020年就入駐吉利大廈的商家，每天營(yíng)業(yè)至次日凌晨4時(shí)。“周末的顧客很多，晚上店里差不多都能坐滿(mǎn)。午夜12點(diǎn)至次日凌晨4點(diǎn)的營(yíng)業(yè)額約占全天營(yíng)業(yè)額的30%左右。”據(jù)該店經(jīng)理趙鑫介紹，從大廈翻新開(kāi)業(yè)至今，該店的新客戶(hù)占了客流的10%。
除了川越泰火鍋，位于吉利大廈1層的尋酒堂餐廳晚上也燈火通明?！敖裉熘芰?，6點(diǎn)半就有駐唱了。”26歲的西西是這家店的?？?，他愛(ài)唱歌，更愛(ài)聽(tīng)歌，“聽(tīng)會(huì)歌兒，吃點(diǎn)串兒，回家睡覺(jué)?！?/span>
夜間的吉利大廈“好吃又好玩”。關(guān)于24小時(shí)營(yíng)業(yè)，王子表示，吉利大廈地處核心商圈，為全時(shí)域營(yíng)業(yè)吸引客流提供了基礎(chǔ)條件；同時(shí)大廈引進(jìn)的特色餐酒吧、娛樂(lè)潮玩業(yè)態(tài)能夠支撐起24小時(shí)經(jīng)營(yíng)的模式，“目前大廈提供全天候的物業(yè)服務(wù)，商場(chǎng)正門(mén)等各個(gè)通道24小時(shí)持續(xù)開(kāi)啟?！?/span>
專(zhuān)家觀點(diǎn)
首店經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)客群消費(fèi)新需求
——專(zhuān)訪(fǎng)南開(kāi)大學(xué)濱海開(kāi)發(fā)研究院副院長(zhǎng)
薄文廣
從1993年算起，吉利大廈已建成31年。老商場(chǎng)如何擁抱新客群？吉利大廈以“16家首店”“24小時(shí)全時(shí)域經(jīng)營(yíng)”“策展型業(yè)態(tài)”“二次元”等獨(dú)特屬性給出了一個(gè)樣本。
在南開(kāi)大學(xué)濱海開(kāi)發(fā)研究院副院長(zhǎng)薄文廣看來(lái)，首店經(jīng)濟(jì)是“流量收割機(jī)”，其自帶的新潮和稀缺屬性對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)有著不可替代的吸引力。當(dāng)前，商場(chǎng)的定位和經(jīng)營(yíng)趨于同質(zhì)化，要煥新發(fā)展，就要做到不僅滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，還要引領(lǐng)客群消費(fèi)新需求。年輕人喜歡嘗試和體驗(yàn)新鮮事物，首店就是鏈接消費(fèi)者和新事物的一個(gè)較好的渠道。
吉利大廈重新開(kāi)業(yè)以來(lái)，已引入尋酒堂、霓虹跳舞俱樂(lè)部、扭蛋世界、北野家舒芙蕾等16家首店，在匹配目標(biāo)客群需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式的創(chuàng)新，為消費(fèi)者打造了一個(gè)集娛樂(lè)、文化、購(gòu)物于一體的全方位消費(fèi)體驗(yàn)空間，也為商家提供了更廣闊的市場(chǎng)與商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)空間。
“有些首店的‘花期’比較短，如何把首店經(jīng)營(yíng)成為一個(gè)能留得住、干得火的老店，是商場(chǎng)管理層在引入業(yè)態(tài)、品牌時(shí)需要思考的問(wèn)題。”薄文廣認(rèn)為，首店從爆款到“長(zhǎng)紅”，還需深層次的創(chuàng)新。眼下，消費(fèi)者更注重體驗(yàn)感，追求情感共鳴，商家應(yīng)以提升消費(fèi)體驗(yàn)為目標(biāo)，不斷健全消費(fèi)生態(tài)體系，完善消費(fèi)服務(wù)功能。例如，商家在滿(mǎn)足顧客對(duì)產(chǎn)品本身需求的同時(shí)，不能忽略情緒價(jià)值的輸出，這是增加客戶(hù)黏性的關(guān)鍵，“產(chǎn)品是冰冷的，服務(wù)才能讓整個(gè)消費(fèi)過(guò)程有溫度?！?/span>
薄文廣表示，目前，很多商場(chǎng)采取場(chǎng)景化、沉浸式、主題化、IP化的創(chuàng)新策略，積極引進(jìn)復(fù)合業(yè)態(tài)，吸引首店落地，推動(dòng)商業(yè)場(chǎng)景從單一的購(gòu)物功能向多元化、體驗(yàn)化的方向轉(zhuǎn)變。
“首店可形成從點(diǎn)到面的‘漣漪效應(yīng)’，將激活一座城市方方面面的消費(fèi)需求，與周邊的商圈協(xié)同發(fā)揮集聚效應(yīng)，帶動(dòng)交通、演出、旅游等領(lǐng)域的發(fā)展，激發(fā)實(shí)體商業(yè)的消費(fèi)潛力?！彼ㄗh，天津應(yīng)以打造國(guó)際消費(fèi)中心城市為重要支點(diǎn)，進(jìn)一步拓展消費(fèi)載體、延伸消費(fèi)鏈條、優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，努力打造消費(fèi)升級(jí)新高地。
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